Бьёрн Гулден

Разрыв партнёрства Yeezy с Канье Уэстом после его антисемитских высказываний оставил Adidas с нераспроданным запасом Yeezy на €1,2 млрд и первым годовым убытком за десятилетия. Гулден был целенаправленно выбран советом директоров — переманен напрямую из Puma, где за девять лет превратил бренд из аутсайдера в культурную силу. Норвежец, бывший профессиональный футболист Бундеслиги, Гулден привносит подлинно спортивный взгляд в Adidas. Его стратегия разворота намеренно проста: воссоединиться со спортом, перестроить продуктовый конвейер свежими дизайнами без зависимости от Yeezy, восстановить оптовые отношения, ухудшившиеся при прежней DTC-стратегии, и вернуть прибыльность через дисциплинированное управление затратами. Ликвидация запасов Yeezy сама по себе стала неожиданным источником прибыли — Adidas продавала остатки по себестоимости, генерируя выручку и направляя часть доходов антирасистским организациям. Тем временем ретро-кроссовки Samba и Gazelle стали культурным феноменом, обеспечив органический спрос, частично компенсировавший пробел Yeezy. Чутьё Гулдена к продуктовым трендам, отточенное в Puma, оказалось решающим. Структурный вызов остаётся значительным: Nike доминирует с 3-кратным превосходством по выручке, а китайский рынок — некогда крупный драйвер роста — сместился к локальным брендам вроде Anta и Li Ning. Гулден должен доказать, что его низовой, продукт-ориентированный подход может обеспечить устойчивый прибыльный рост после первоначального пост-кризисного восстановления.